中国服装论坛

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按照传统的零售商业思维,服装品牌零售终端的业绩提升和人员管控、货品陈列、形象设计等多个环节都有直接关联,这是传统商业渠道变革最倚重的“人货场”管理模式。

然而,当互联网来袭,越来越多的人意识到传统的“人货场”模式并不能完全适应当今时代的消费需求。于是,基于互联网思维下的“场景”概念进入了人们的视线。

在前不久举办的2016中国服装论坛上,与会嘉宾就全新的“场景”概念进行了探讨。中国服装协会常务副会长陈大鹏说,“移动互联时代,服装企业面对的是全新的消费形态和消费需求,场景概念背后体现的恰恰是当前迅速变化的生活态度和消费文化,场景可以让服装企业和消费者建立一种联系,其中也包含一种新的商业连接关系”。

产业环境提升也好,消费需求升级也罢,“场景”的重要性不言而喻,事实上,长期以来,“场景”一直都是左右服装品牌零售终端的核心要素之一,“场景”概念的明晰及其作用的系统化总结,被当做了一个全新的事务进行传播,在这个过程中,进而被描述成了互联网对传统服装零售业的又一次“侵袭”。

在传统的服装人眼里,“场景”概念似乎在有意扩大“人货场”理论的“场”这一部分,事实上,真正关系到业绩指标的因素还是“人”,再好的“场景”也离不开“人”的作用。北京白领时装公司董事长苗鸿冰就是“人货场”理论的“铁粉”。

在总结白领的销售模式时,苗鸿冰表示,过去这些年来,渠道转型一直都是白领转型的重点,服装企业做出了好的产品,一定要拿到有人的地方去卖,所以人气旺盛的渠道对品牌提升业绩非常重要。

事实上,“场景”概念和传统的服装零售商业思维并不冲突,在苗鸿冰看来,“场景”如果要成为驱动服装企业实现价值创新和产品服务提升的有效手段,必须更加重视“场景”里面的服务。“很多人把服务理解成为顾客端杯水,这种想法是错误的,真正的服务应该是发自内心”。

 

作为国内女装品牌的一颗常青树,ICICLE(之禾)品牌在零售市场赢得消费者的秘籍就在于对衣服材质的坚持,ICICLE(之禾)品牌创始人叶寿增表示,不论是纺织科技还是营销手段,今天的世界都是飞速地向前在走,但对之禾而言,回归原点,探求初心是必须考虑的一个问题。

叶寿增说,“服装品牌和消费者面临的新场景,并不能简单地描述清楚,但如果从生活方式的角度去理解,就更加清晰,服装业就是为老百姓过日子提供支持的行业,所以,每个人都代表自己,每个人都是一个媒介。”

从这个角度出发,叶寿增理解的“场景”其实是人和自然界的关系,并不局限于品牌的顾客购买衣服、消费衣服的某个空间和环境。

在传统企业起家的实业家眼里,“场景”概念更多的是着眼于现实的商业生态环境中,他们的目光更多的是集中在线下,而在深谙互联网思维的人看来,“场景”还可以延伸到虚拟空间里。

易观国际集团创始人、董事长于扬表示,如果今天的服装企业对虚拟的数字化产业有深度认知,比如游戏产业,那么,数字服装的产品也许是会成为企业的主要收入来源之一。

事实上,在拥有8000万注册用户的大姨吗创始人兼CEO柴可看来,围绕“场景”概念打造的女性健康管理平台也可以成为服装企业营销的一个场景。“在和服装企业洽谈合作的过程中,我认为我们最大优势是连接功能,它可以解决用户的焦虑,解决的量化越高,与之对应的产品越有可能成为爆品”。

据了解,大姨吗作为女性健康管理的一个解决方案,其背后的APP已经吸纳了超过8000万精准的用户,按照柴可的说法,围绕大姨吗这个互动虚拟平台,完全可以打造一个属于这8000万用户的线上零售商业“场景”。在这种模式下,传统的服装品牌可以真正地打通线下零售和线上消费,满足精准的客户需求。

在北京依文集团董事长夏华看来,服装产业的效能低下,所以整个行业需要重新组合,进而产生更高的效能;当互联网思维来袭,传统的产业格局将被加速打破,产业会因此面临一个很大的平台式机会

对服装这个相对传统的行业而言,要得到资本市场的垂青并不容易,也许当传统的服装企业理解了“场景”概念,并能加以运用的时候,在资本市场上就有了新的价值。

 在山行资本创世合伙人徐诗看来,基于“场景”概念的营销模式是这个时代的大趋势,无论是网红经济对服装品牌的拉动,还是供应链的柔性改造,都必须去拥抱这种变化,开放原有的平台,顺应这个潮流,服装产业的商业效益才会得到更多的提升。

关于“场景”概念的准确内涵其实还没有一个权威的结论。目前,较为官方的一个版本来自场景实验室创始人、商务部中国电子商务委员会秘书长吴声,在对“场景”进行过深度研究后,吴声得出的结论是:“我们这个时代的‘场景’本质上是一种基于商业的表达,从企业产品层面看,它可以分为原生产品,晚生产品和融合的产品”。

实际上,互联网精英们总结出的“场景”概念也好,传统零售商业看重的“人货场”理论也罢,两者本身就有必然的交集。从本质上讲,“人货场”与“场景”其实并无冲突之处,两者都是在探讨现实世界商业利益的最大化问题,差别在于双方的视角,以及采取的手段、实现方式有所不同。

 

随着消费升级的不断深入,服装业界早晚会出现一场更大规模的、关于渠道变革的争论。不管是“人货场”代表的传统商业也好,还是“场景”代表的互联网创新与颠覆也罢,其最终结果都是殊途同归。

正如陈大鹏讲的那样,对“场景”概念的探讨与认知,能为中国服装企业的产品研发、服务赋予更多的空间、意义和内涵。“在商业变革的时代,在行业发展的新时期,通过场景方法论来可以提升企业的产品研发和服务模式,场景方法论的运用可以让企业融入新时代所需要的体验文化,融入更多新的创新思维和要素”。